A Natura adotou o marketing multinível?

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Tenho recebido e-mails perguntando se a Natura adotou o sistema de remuneração em marketing multinível. Não é bem esse o caso, pelo menos por enquanto. O que podemos concluir é que a Natura adotou um modelo binível, criando a figura da Consultora Natura Orientadora (CNO), entre a função da Gerente de Relacionamento (antigas promotoras de vendas) e as Consultoras Natura (revendedoras). Segundo a própria Natura, a CNO é uma evolução da estrutura comercial da empresa, mas não é marketing multinível.

As CNOs vão trabalhar para “desafogar” as promotoras no trabalho burocrático, no processo de cadastramento e de desenvolvimento das revendedoras. Ao criar esse cargo de “consultora orientadora”, a empresa deixa as promotoras cuidarem mais da equipe de vendas, que está na ponta da cadeia, falando diretamente com o cliente. As revendedoras andariam insatisfeitas, estariam se sentindo “abandonadas” nesse processo.

De acordo com o presidente da empresa, Alessandro Carlucci, “a Natura não está adotando o sistema de remuneração em multinível.” Ele afirma que o programa é de dois níveis e que a CNO não ganhará uma porcentagem fixa das vendas do seu grupo. “Apesar de a CNO não ser uma funcionária da empresa, será uma representante, comprará e revenderá nossos produtos, mas não terá o mesmo esquema do marketing multinível. Logo, não receberá bônus baseado no montante de vendas de seu grupo”, disse Carlucci.

“Os benefícios mais importantes desse projeto são o recrutamento e a retenção, pois acreditamos – e vimos no piloto – que a relação entre a revendedora da Natura e a Companhia é mais forte quando a CNO é a intermediária, pois é mais uma maneira de estabelecer um relacionamento com a revendedora. No longo prazo, veremos alguns ganhos de produtividade, pois se elas permanecem por mais tempo, a produtividade é maior. No curto prazo, teremos ganhos em recrutamento, retenção e em satisfação, pois elas se sentem mais à vontade em seu relacionamento com a Natura”, disse o presidente da empresa.

Para ser uma Consultora Natura Orientadora (CNO) a revendedora deverá ter 1 ano como CN, ser aprovada na análise de crédito (SPC/Serasa), adquirir o kit inicial, fazer 10 indicações como início completo em 17 ciclos e ser ativa em 15 de 17 ciclos. Terá ainda que cumprir o requisito mínimo de 100 pontos, podendo pagar em até 21 dias através de boleto bancário. Não poderá deixar de fazer pedidos em mais de 2 ciclos e não deixar de efetuar pedidos em 3 dos 4 ciclos posteriores ao cadastro.

A CNO não forma equipes fora da sua área de atuação, priorizando um trabalho na região próxima da sua residência, com foco na indicação e no desenvolvimento do grupo. O papel da “consultora orientadora” é atrair potenciais revendedoras, estimulá-las a passar pedidos e incentivar a presença nos eventos.

O processo de crescimento da CNO compreende os seguintes estágios de carreira: CN (revendedora), CNO iniciante, CNO 1, CNO 2, CNO 3, CNO 4, CNO 5. O acesso aos estágios na carreira é de acordo com a quantidade de grupos vinculados. Cada grupo deve ter no mínimo 40 e no máximo 135 revendedoras ativas.

A CNO atinge o nível máximo do programa quando forma seis ou mais grupos vinculados (CNO 5), com a quantidade mínima de revendedoras ativas por grupo para manter o nível de qualificação. A principal fonte de remuneração da Consultora Natura Orientadora é um valor fixo pela quantidade de revendedoras ativas além de incentivos por produtividade.

O importante é que a Natura, que parecia ter perdido boa parte do encanto com seu crescimento reduzido e suas ações em queda, após a implantação de um conjunto de medidas práticas, incluindo a disseminação do programa Consultora Natura Orientadora (CNOs) entre outras iniciativas, começou a virar o jogo. No primeiro trimestre de 2009, o lucro da Natura aumentou em 77% e a receita cresceu 25%. A empresa aumentou em 20% o número de consultoras, contando atualmente com um exército de 862.000 revendedoras. Mais de 140.000 delas foram recrutadas nos primeiros três meses de 2009 graças, em parte, ao programa Consultora Natura Orientadora.

Mesmo não adotando o modelo de remuneração em marketing multinível é inegável que os princípios da formação de liderança, proximidade, de relacionamento e de desenvolvimento orgânico das equipes de vendas autônomas, presentes no modelo de vendas diretas em multinível, foram adotados pela Natura.

[Quer saber mais sobre marketing multinível e/ou vendas diretas? Envie sua pergunta para falecom@ednaldobispo.com]

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